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目标市场分析 - 怎样记录改动前后的基线

记录改动前后的基线，就是在动手调整之前，先把与目标市场相关的关键指标按固定口径存一份快照，改动后再用完全相同的方式取一次数，两次结果对照才有意义。基线不是“大概记得以前是多少”，而是可复核的数字加口径说明。第一次做这件事，重点是选对指标、固定口径、留下原始记录。

先确定要记录哪些指标

目标市场分析涉及的指标分几类，选的时候要跟这次改动想影响的环节对应，不要什么都记。

• 市场规模类：目标人群数量、目标地区覆盖范围、可触达渠道数量。查法：用公开统计数据、平台后台的地域或人群筛选结果。结果说明：这是分母，改动后如果分母变了，比例对比就失真。
• 需求与流量类：站内统计中的访问量、来源构成、目标地区占比；第三方估算工具给出的流量规模。查法：站内统计看自己后台，第三方估算看其说明页。结果说明：两套口径不同，站内统计是实际到站数据，第三方是估算，不能混着比。
• 转化类：咨询量、表单提交量、下单量、转化率。查法：从统计工具或业务系统导出。结果说明：转化类指标受季节和活动影响大，记录时要标注同期是否有促销。
• 竞争类：目标市场内主要竞品的可见位置、内容覆盖的主题范围。查法：用固定关键词在固定搜索引擎、固定地区设置下人工查看。结果说明：这是主观观察，要写清查看时间、设备和地区，否则无法复现。

固定口径比多记指标更重要

同一份数据，口径不同结论就相反。记录基线时必须把口径写下来，至少包含以下内容：

1. 统计时间范围：是自然日、自然周还是滚动 28 天，起止日期写清楚。
2. 数据来源：站内统计、搜索引擎后台报告、第三方估算工具，分别标注，不要合并成一个数。
3. 筛选条件：地区、设备、语言、新老访客等过滤条件。
4. 换算方式：比例的分母是什么，去重规则是什么。
5. 导出时间：数据可能回补，导出日期要记，否则改动后取数时对不上。

举个假设的例子：改动前站内统计显示某目标地区一周访问 400 次、咨询 8 次，转化率 2%。改动后一周访问 500 次、咨询 12 次，转化率 2.4%。如果这期间统计口径没变、没有促销活动，可以判断改动方向可能有效；如果改动后同时上线了活动，就无法把变化单独归给这次改动。这就是为什么基线必须连同环境一起记录。

一份可执行的基线记录清单

按顺序做完下面几项，就得到一份能用的基线。

• 查什么：本次改动直接影响的 2 到 4 个指标。怎么查：从对应系统导出原始表格，不改动、不手工修数。结果说明什么：这组数字是后续对比的唯一参照，改动后不再重新定义指标。
• 查什么：指标的口径说明。怎么查：在导出文件旁单独写一份口径备注。结果说明什么：别人拿到这份记录能独立复现，不依赖记录者本人。
• 查什么：同期干扰因素，如促销、节假日、平台规则调整。怎么查：对照运营日历和平台公告。结果说明什么：对比时能区分改动效果和外部波动。
• 查什么：竞争观察快照。怎么查：固定关键词、固定搜索引擎、固定地区，记录查看日期和结果位置。结果说明什么：这是定性参照，不当作精确排名数据。
• 查什么：记录存放位置和命名规则。怎么查：统一放在同一目录，文件名包含日期和改动名称。结果说明什么：改动后取数时不会拿错版本。

改动后取数与对比的判断方法

改动完成后，至少等一个完整统计周期再取数，取数方式与基线完全一致。对比时先看口径有没有被动过，再看数值变化，最后判断变化是否超出正常波动范围。如果改动只影响一个渠道，就不要用全站总量去验证，否则其他渠道的波动会掩盖真实结果。若变化方向与预期相反，先排查数据采集是否正常，再考虑改动本身的问题，不要急于下结论。

下一步：把上面清单里的指标和口径填成一张表，在改动开始前完成第一次填写并存档，改动后再填第二列。